プログラマティック TV が次に向かう場所
より広範なデジタル広告の世界に続いて、テレビ市場もインプレッションベースのモデルに急速に移行しています。 インプレッションベース(アドレッサブルを含む)向けのマネージド サービスは依然として健在ですが、今年の Upfronts は、プログラマティック市場で最もダイナミックな成長センターを示しました。
プログラマティック TV の成長は、視聴者数の変化に対する反応以上のものです。 これは、バイサイドとセルサイドの両方のプレーヤーがプログラマティックを戦略的に採用した結果です。
バイサイドプレーヤーは、リアルタイムでキャンペーンに入札して最適化し、より良い計画、ターゲティング、リーチ、測定、アトリビューションを促進する柔軟性を求めています。 販売側では、プログラマティック TV を採用することで、広告とマーケターの資金の需要プールをすべて利用できるようになります。
プログラマティック TV の進化を導く 3 つの原則
プログラマティック TV への急速な移行の中で、買い手も売り手も、インプレッションベースのモデルの可能性を最大限に引き出すためのベスト プラクティスを切望しています。 DISH Media では、SLING TV のプログラマティック ビジネスを構築した経験から、販売側と購入側の両方にとって何が機能し、何が機能しないのかがわかりました。 これらの経験は、私たちが集合的にプログラマティック TV に期待すべきものについての強力なビジョンを形成しました。
プログラマティック TV の健全な進化の指針となる 3 つの原則を以下に示します。
1)供給品質
簡単に言えば、購入者は自分が何を購入しているのかを知る必要があります。 自分のお金がどこに使われるのかを理解し、適切な質問をしましょう。 アドテクの世界で細分化が進む中、購入者は自分が購入しているものをより完全に把握できることを望んでいます(そしてそうする価値があります)。
彼らは、Tier-1 ビデオ コンテンツを購入していることを自信を持って知ることができるはずです。 彼らは、ターゲティング、レポート、測定、アトリビューションのためにどのデータポイントを決定できるかを理解する必要があります。 そしてこれは、ビデオの完了率やライブ コンテンツと VOD コンテンツの比較などにも拡張する必要があります。
2)供給の平等
多くの広告主は、IO で得られるのと同じ量と種類の在庫 (つまり、最終的には同じ金額/収益/収益) にアクセスできないのではないかという懸念から、プログラマティック TV について依然として躊躇しています。
プログラマティック保証型取引は、安全なプログラマティックな賭けであるため、現在非常に人気があります。 プログラマティック保証型は IO プロセスを自動化しますが、実行はマネージド サービスのままで、ドルのコミットメントはロックされます。
売り手は独自の不安を抱えており、在庫の大部分をプログラマティックプールに投入することをためらっています。
広告主が最適な結果に至る最適なルートを自由に選択できる、不可知論的なエコシステムに移行したい場合、メディア企業は供給の平等を優先する必要があります。プログラマティックで利用可能な在庫は、IO/保証取引で利用できる在庫と同等である必要があります。
進歩はしていますが、IO とプログラマティック供給の間には大きな差が残っています。
広告主は、入札可能な環境と比較して、IO ベースで購入できるものの潜在的なサプライサイド パートナーの比率を理解することに熱心である必要があります。 そして、こうしたギャップを最小限に抑えるよう断固として呼びかけ、推進すべきである。
しかし、広告主に入札可能な広告に対する意欲をさらに高めてもらいたいのであれば、メディア企業も供給の平等に向けて飛躍的に取り組む必要がある。
たとえば、DISH Media の最新イノベーション DISH Connected™ により、DISH セットトップ ボックスの在庫をプログラムで購入できるようになりました。 私たちは、真のプログラマティックかつリアルタイム入札可能な環境でリニア TV インベントリを利用できる新しいモデルに移行することにより、真の供給の平等を初めて達成しました。
3)データの可用性と透明性
広告主がプログラマティック TV の利点 (より優れたターゲティング、測定、アトリビューションなど) を実現するには、リアルタイムで実行できる高品質のデータが必要です。 これは、セルサイド パートナーがどのようなデータを提供できるかを綿密に検討することを意味します。これには、何パーセントがファースト パーティ、何パーセントが認証され、何パーセントが所有されているかが含まれます。
広告主や代理店パートナーがこれらの質問に対して客観的な答えを得られるよう支援するツールが現在存在しています。 このデータの品質がキャンペーン結果の品質に直接影響するため、バイサイドのすべての関係者はこれらのツールを活用して、レコードレベルのデータの品質と正確性を理解する必要があります。
販売側では、アクセス性の高い高品質な自社データのプールを構築することで、混雑した分野で重要な差別化を図ることができます。 しかし、Cookie の廃止を背景にアイデンティティ データの所有権がこれまで以上に重要になる一方で、販売側はオムニ エコシステムへの参加がすべてのメディア企業にとって有益であることを認識する必要があります。
少し前までは、リニア TV が依然として Upfronts の焦点であり、ファネルの上下の人々にリーチするための主要な手段でした。 現在、インプレッションベースの広告がテレビの将来の主流モデルになることは明らかです。 私たちはすでにこの急増の始まりを目の当たりにしています。eMarketer は、米国のリニア・アドレス可能への支出が 2024 年に 42 億ドルに達すると予想しています。これは、その数字が 2020 年の 2 倍に達するということです。
インプレッションベースのテレビ界が今後数年間でどのように進化していくのかを考えるのはとても楽しみです。 細分化が進むことで、TV プロバイダーは新しい、より柔軟なソリューションを作成し、広告とマーケティング担当者の資金の需要プールをより多く獲得する機会が得られます。 販売側からのこれらの柔軟なプログラマティック サービスにより、広告主は正確なターゲティング、正確な測定とアトリビューションを実行できるようになり、最終的にはより賢明な支出を推進し、ビジネスにより大きな ROI を生み出すことができます。
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プログラマティック TV の進化を導く 3 つの原則 1) 供給の品質 2) 供給の平等 3) データの可用性と透明性