ケロッグのダイエット広告が食生活文化について語ること

「1906: WK ケロッグは、「バトル クリーク トースト コーン フレーク カンパニー」を設立しました。」 (Kellogg's、nd)。 これがケロッグ社の始まりであり、その後、朝食、昼食、軽食用のさまざまな食品を販売し、世界中の 180 市場に展開するまでに成長する企業となりました (Bhasin、2018)。

ケロッグ社は、1920 年の創業以来、Safe Fat Reducer などのダイエット製品の紹介と宣伝を行ってきました。1955 年には、ケロッグ社はダイエット製品に焦点を当てたブランド、Special K を導入しました。それ以来、同社は Special K のテレビ広告を何度も制作してきました。 9 つの代表的な広告の分析を通じて、これらのダイエット広告が私たちに何を伝えているのか、どのような規範に基づいているのか、有害なのかどうかについて説明します。

ケロッグは長い間存在しているため、ケロッグの広告を分析すると、関連する洞察が得られる可能性があります。 したがって、私たちは彼らのダイエット広告の展開を時間の経過とともに明らかにすることができます。 それに加えて、ケロッグのダイエット広告、特にスペシャル K の広告は主に女性をターゲットにしています。 理想の体型は性別によって異なるため、この最後の点は重要です。 これは、例えば、オランダにおける摂食障害の分布で明らかであり、神経性食欲不振に苦しむ人の95%は女性です(Novarum、2022)。

ここでは社会文化的規範が大きな役割を果たしていると考えられています。 彼らは、3 つの偏見に基づいて、女性の理想は (極端に) 痩せていることであると規定しています (Jutel、2005)。

学者たちはこれを強制的な薄さの規範と呼んでいます (例: Bacon, 2016, pp. 204-211)。 メディアは繰り返しこの規範を暴露することで、この規範に貢献しています。

痩せることを強制するというメッセージに繰り返しさらされると、この理想が内面化されてしまいます。 内面化は、あなたがこの規範を認識し（受動的承認）、それに同意し（積極的な態度）、したがってそれを自分自身に適用するときに起こります（Cafri、2005）。 これは、規定された身体を持たないため、社会的アイデンティティの価値が低下することを意味することがよくあります (Pearl & Puhl, 2018; Striegel-Moore & Bulik, 2007)。 現在の身体と標準の間のギャップを経験し、それを埋めようと努力することは、理想が非現実的または不健康な場合に問題になります (Bessenoff、2006)。 強制的な薄さの場合は、そうなることが多いです。

すべての広告を通じて、ケロッグは痩せていて健常な女性を特集しています。 この記事では、これらの女性たちが、強制的なやせ方の規範についての意識をどのように描写しているのか、そしてその結果としてケロッグ社が、この規範に従うことで利益を得られるか害を防ぐことができるかをどのように教えているかについて説明します。

ダークの「Becoming Travolta」（Dark、2014）とライスの「Becoming the fat girl」（Rice、2007）の両方で読むことができるように、太った女性は自分の性自認を標的とした偏見を経験していると証言しています。 太った女性は他者として組み立てられ、女性らしさを否定します。 ここで、社会環境の役割（他者が自分たちとの比較を引き起こす場所）の役割がかなり大きいことに注意してください（Vartanian、2012）。 Dark (2014) はこれについて自分自身で説明しています。「太った女の子として育った人に、痩せていて女の子らしい女の子がいる女性の主人公を演じたことがあるかどうか尋ねてください。私は答えがノーであることにお金を置きます。[…]私たちはさえしませんでしたそれについて話し合ってください。それがまさにその通りでした。誰かがトラボルタでなければならず、それは私になる​​つもりでした。」

太った女性は「他者」として組み立てられ、女性らしさを否定される

1920 年に公開されたケロッグの安全な脂肪低減剤の広告に見られるように、痩せているか太っていないかというこの枠組みは、長い間存在していました。よく見ると、太った女性が口ひげを生やしていることがわかります。 ケロッグ社は、強制的に痩せるという女性的な理想を、この理想に従わない人々の女性らしさを非難する形で利用している。

ケロッグの安全な脂肪減少剤の広告

このようなあからさまに中傷的なイラストは過去のもののようですが、より最近のケロッグの広告では、女性は痩せていてこそ美しく見える、と書かれています。 Special K's Tight Pants の広告 (Kellogg's、1996 年) では、ナレーターが「素晴らしい外見を持つことの一部はそれを維持することだ」と言っています。 この女性は、スペシャル K を使ってダイエットすることでこれを達成していると考えられています。さらに、広告では「スペシャル K、あなたの美しさを保つために」というキャッチコピーが使用されています。 ここでは、ケロッグは美しさを薄さの関数として描いています。

ケロッグの広告では美しさを薄さの関数として描いている

同様に、ケロッグは、社会的承認を得ることに対する人間の自然な目的と、社会的不承認に対する不安を利用します。 これはケロッグの広告にはっきりと現れています。 たとえば、Special K's Two-Week Challenge の広告 (Kellogg's、2012b) では、若い女性が結婚式で踊っています。 義理の弟が「少し太って以来、踊るのが恥ずかしかった」と説明し、最後に「今日はみんなを踊らせている」と話しているのが聞こえた。 これは、体重が減るということは、もう恥ずかしがる必要がないということを意味します。 別の例は、Special K の「New Year Challenge」広告 (Kellogg's、2013) です。 ここでナレーターは、「驚きの要素と称賛の声を維持するには」、特別な K. ケロッグが必要であると語ります。 これは、ダイエット製品を宣伝するために、社会的承認のメカニズムの上に明示的に構築されています。

「Powering You」の広告に登場するアクティブな女性

最新の広告「Powering You」（ケロッグ、2018 年）では、スペシャル K は、体重を減らすために強化するのではなく、アクティブになることに焦点を移すことで、この痩せの機能を変更し、結果的にエンパワーメントをもたらします。 アクティブであることはすべての女性の選択である可能性があるため、これにより、女性がアクティブになり、フェムバタイジングのトレンドに関連する試みである Special K を購入できるようになると考えられています。 フェムバタイジングは、ブランドが従来の固定概念を打ち破り、女性に力を与えることで自社製品を宣伝する方法です。

しかし、スペシャル K がここでどのような固定観念に挑戦しているのかは疑問が残ります。 この広告には依然として、痩せていて活動的で健常な女性のみが含まれており、痩せていなければ力を得ることができないことを暗示しています。 したがって、ケロッグ社は市場性のある固定観念を維持しています。

デフォルトでは、ケロッグ社はダイエット文化に関与しています。なぜなら、ケロッグ社にはそれを強化するインセンティブがあるからです。彼らがスペシャル K を販売しているのは、人々がダイエットの文化に参加しているからです。 まさにこれが、ケロッグとそのダイエット広告が存在するだけでこの文化を強化する理由です。 それに加えて、ケロッグはそれを不健康な程度まで強化している。たとえば、スペシャル K の「ドロップ・ア・ジーン・サイズ」の広告 (ケロッグ、2004a) では、1 日 3 食を食べることを規定しており、そのうち 2 食はスペシャル K をベースにしており、カロリーは 318 カロリーしか含まれていない。 別の例は、Special K's Pinch An Inch 広告 (Kellogg's、1984 年) です。 この広告は、体脂肪を 1 インチ減らすことができたら、ダイエットを試みるべきであると伝えています。 これは、体脂肪がほとんど存在しなくても 1 インチを締め付けることができるため、体脂肪は行動するのに十分な理由であるという考えを強化します。

どちらの例も、低カロリーダイエットや極度の痩せを標準化しているため、非難を与えるものであり、潜在的に有害です。 これはまさに食文化そのものです。 Harrison (2018) は、食事文化を、痩せていることを健康であると崇拝し、代替習慣を悪者扱いし、従わない人々を抑圧しながら持続不可能なダイエットを促進するものであると特徴づけています。

ケロッグの「ピンチ・アン・インチ」広告

ケロッグは、個人の責任の物語に基づいて、ダイエットを個人が簡単にできるものとして描くことがよくあります。 そして、従わない人は不健康であると判断します。 これはすでに、健康と痩せが同義であるという問題のある仮定を暗示しています。 しかし、たとえこれを受け入れたとしても、それは体重に対する偏見と非難を強化するものであり、少なくともより健康的なライフスタイルを動機付けるには効果のないメカニズムです（Puhl & Heuer、2010）。

Special K の広告で体重に悩む女性たち

たとえば、ある Special K の広告 (Drop A Jean Size) では、ナレーターは体重を減らすことができなかった主人公を責めています。 ここでは、主人公がジーンズを履くのに苦労しているのが示されており、ナレーターは「とても楽しいクリスマスを過ごしましたか？」と尋ねて彼女を嘲笑しています。 (Kellogg's、2004a) 同様に、別の広告 (Weigh In) では、主人公は体重に苦しんでいます。 ナレーターは「確かに、もっと簡単な方法があるに違いない」と述べています。 ナレーターはまた、主人公が「穏やかに運動し、もちろん賢明に食べる」だけで十分であると示唆しています(Kellogg's、2004b)。

したがって、女性は自分自身を監視するか、監視されているかのように行動する必要があります。 広告主は女性の自己監視というこの考えを推進しています (Giovanelli & Ostertag、2009)。 これには影響があり、性別が食品の通常の量や健康に対する認識に影響を与えることがわかります (Chaiken & Pliner, 1987; Herman & Polivy, 2005)。 ある研究では、空腹感は通常の食事の量に関する社会規範に従属していることさえ示しました（Herman & Polivy、2005）。

これは体重に対する偏見と非難を強化し、少なくともより健康的なライフスタイルを動機付けるには効果のないメカニズムです。

ケロッグ社も同様に、分量の基準を設定し（ドロップ・ア・ジーン・サイズ、ケロッグ社、2004a）、女性が食べる様子を映さないようにするだけでなく、広告で贅沢スナックなどの用語を使用することによっても同じことを行っている（おっと、ケロッグ社、2012a）。 ここでの耽溺という言葉の使用は、謙虚さの欠如を暗示しています（つまり、この女性は耽溺する代わりにスペシャル K バーを買うことができるはずです）。

体が太っていたり、謙虚さに欠けている場合に偏見を持たれるだけでなく、痩せている女性に対しても同様に、物体化によって偏見が生じます。 客観化は、規範が他者を対象化し、性的対象とすることを奨励するときに起こります。 対象化されるということは、女性が単なる自分の身体として見られることを経験することを意味します(Fredrickson & Roberts、1997)。 このコインには 2 つの側面があります。

まず、この対象化により、身体とあなたのアイデンティティが同義語になってしまいます。 ダイエット広告の開始以来、これが活用されてきました。 これは、最初の広告でケロッグが「You Are Fat」と「He Will Reduce You」を使用していることからわかります。 どちらも、その人のアイデンティティの「太っている」または「減らす必要がある」部分を指します。

第二に、ケロッグは性的対象に訴えています。 たとえば、Special K's Pinch an Inch の広告 (Kellogg's、1984 年) では、男性はカバーリングの服を着ていますが、女性は衣服を減らして表示されています。 たとえば、ビキニ姿を見せたり、ベリーダンサーに広告でパフォーマンスをさせたりすることです。 さらに、広告では女性警察官が男性警察官につねられる様子が描かれている。 女性は男性によって自分の身体で判断されるため、これは物体化の明らかな例です。より最近の例は、Special K's Whoops の広告 (Kellogg's、2012a) に示されています。 ここでは、女性が水泳中に水着を脱いでしまいました。 その後、女性は再び水着を着て、自信を持った表情を浮かべます。 広告は「プールサイドで会いましょう」で終わります。 これは、女性が同じだけの自信を得るには、この性的対象化された理想の女性に向かって努力する必要がある、あるいは性的対象化自体が自信を持てるものであることを意味します。

これは、女性が同じだけの自信を得るために、この性的対象化された理想の女性に向かって努力する必要がある、あるいは性的対象化自体が自信を持てるものであることを意味します。

水着を紛失した女性を映した「Whoops」広告

ケロッグの広告は、女性は痩せて初めて女性らしく、美しく、幸せで、自信を持って、活動的になれるということを、歴史の流れに従って私たちに伝えてきました。 私たちは、その影響を 2 つの軸に沿って見ることができます。それは、偏見と、女性の身体の現在の見た目と極端な女性の理想との間の内面化された矛盾です。

ケロッグの広告は、女性は痩せて初めて女性らしく、美しく、幸せで、自信を持ち、活動的になれると伝えてきました。

お気づきかと思いますが、私はこの記事の中でこれら 2 つのエフェクトを頻繁に使用してきました。 このような規範を強化することは、決して無害ではありません。 これらは、体の不満、自尊心の低下、有害な減量行動、ファットシェイミング、精神的健康問題、うつ病を引き起こすことが学術文献で広く認識されています（Bessenoff, 2006; Clay et al., 2005; Schaefer & Thompson, 2018） ）。 この言説に貢献している広告主 (ケロッグ社を含む) は、このまったく同じ言説が及ぼす害について全く責任がないわけではありません。

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